Привет, на связи Евгений Орлов, и сегодня поговорим об актуальном. Сложно не заметить, что контекстная и таргетированная реклама работает хуже, чем несколько лет назад – в сети слишком много конкурентов, а люди пользуются интернетом не только для поиска товаров, но и для потребления информации. Поэтому на первое место по эффективности выходит контент-маркетинг.
У контент-маркетинга есть одно базовое правило: нужно «залить весь интернет» контентом о вашей компании. Чем больше точек касания между потребителем и вашим брендом – тем выше вероятность того, что человек конвертируется в вашего покупателя. Поэтому ваши тексты должны быть везде – в корпоративном блоге, на «Яндекс.Дзене», в отраслевых СМИ и на информационно-развлекательных порталах.
Тексты должны быть не только многочисленными, но и качественными. Человек, наткнувшийся на вашу статью в «Дзене», должен захотеть дочитать её до конца. Как этого добиться? Я поговорил с опытным коммерческим редактором, систематизировал его опыт и рассказываю в этой статье главное.
Почему нужно продавать текстом
История – это скрытый путь продаж. Практически все современные продукты, реализуемые в интернете, нуждаются в дополнительном разъяснении. Почему именно ваш товар – лучший? Что выделяет его на фоне конкурентов? Почему покупателю стоит его приобрести, даже если у него нет «боли»? Всё это разъясняется через контент.
Разъяснения обязательны для B2B-продуктов, сложных товаров, новых решений. Огромный завод металлических изделий использует точно такую же риторику в контент-стратегии, что и мамочка в декретном отпуске, которая решила делать «ноготочки» на дому и привлекает людей через социальные сети. Они показывают свой продукт и объясняют, почему именно их продукт – лучше.
Баннер контекстной рекламы из трёх-пяти слов не может рассказать о вашем продукте – просто не хватит места. В нём можно выделить только ключевое преимущество – «Болты М10 по 2 рубля» или «Ноготочки как у Анжелины Джоли».
Поэтому в основе любой современной маркетинговой кампании лежит контент. Трафик на него может привлекаться как органически, так и рекламой. Однако контент – это не только способ разъяснить продукт:
· Контент живёт вечно. Ваша реклама перестанет показываться сразу после того, как закончится бюджет на её открутку. Текст будет висеть на сайте всегда (пока работает хостинг). Поэтому он ориентирован на долгосрочное воздействие.
· Люди доверяют контенту больше, чем рекламе. Особенно если он размещён на независимых источниках с отличной репутацией. Представьте положительное упоминание вашего бренда в «Коммерсанте»: оно привлечёт значительно больше платёжеспособной аудитории, чем любая промо-кампания.
Реклама постепенно умирает. Однако недостаточно просто написать статью и «выбросить» её на ресурс. Нужно, чтобы её ещё и прочитали.
6 приёмов захвата внимания аудитории
Приёмы захвата внимания аудитории в бизнес-контенте такие же, как и в любом другом – в журналистике или ведении блога. Ваша задача – зацепить читателя. И делать это можно 6 способами:
· Актуализировать контент;
· Максимизировать инфоповод;
· Провести «кулер-тест»;
· Использовать абсурдную (парадоксальную) инверсию;
· Использовать методы «Самое-самое» и «Впервые»;
· Войти в тренд.
Каждый их них работает безотказно. Рассмотрим подробнее:
Актуализация контента
Информация, которой бизнес хочет поделиться с аудиторией, в абсолютном большинстве случаев «вечнозелёная», то есть актуальна всегда. Если вы рассказываете о видах кровельных материалов, представленных в интернет-магазине, для вас не имеет значения, что творится за окном – пандемия, Олимпийские игры или экономический кризис.
Читатель же хочет получать только актуальную информацию. Если вам не важно, когда писать статью, то и потребителю не важно, когда её читать. Как следствие, ваша задача – привязать контент к актуальной ситуации.
Актуальность должна сразу бросаться в глаза, поэтому привязку нужно делать в заголовке или лиде (подводке к статье). Например:
· «Самые прочные болты М10 российского производства. Из-за ограничения международных поставок германские болты в страну не приезжают, но мы и сами можем делать хорошие метизы. Например, вот эти».
· «С каким маникюром пойти на выпускной? В конце мая в школах проводят выпускные вечера. Если хотите стать королевой бала, выбирайте гель-лак вот таких цветов».
Конечно, не весь контент можно актуализировать. Но не стоит пренебрегать этой возможностью, когда она есть.
Максимизация инфоповода
Представим, что ваша компания нарастила объём производства. Вы с гордостью пишете пресс-релиз, в котором упоминаете, что раньше-то выпускали 10 тонн болтов в месяц, а сейчас – 15 тонн! И отправляете его журналисту.
У журналиста таких пресс-релизов – ещё с десяток, если не с сотню. Везде наращивают объём производства, расширяют сеть продаж, выпускают новые товары. Какой ему выбрать для публикации в первую очередь?
У каждого инфоповода есть определённая ценность, которая вполне измерима – в деньгах, в эмоциях, в охвате аудитории. Журналист скорее напишет о смерти какого-нибудь известного человека, потому что так он соберёт больше эмоций, чем об увеличении выпуска болтов. Кому это интересно, кроме дилеров и B2B-покупателей?
А теперь посмотрите, что будет, если максимизировать инфоповод. Расскажите не просто о том, что начали выпускать больше болтов, а стали самым крупным производителем болтов в России! Или просто в регионе. И вот уже ценность инфоповода, даже в эмоциях, значительно выросла.
Выберите самый крупной, самый эффектный, самый мощный параметр вашего продукта, пресс-релиза или контента, и стройте историю вокруг него.
Кулер-тест
Если не получается ни актуализировать контент, ни максимизировать инфоповод – пройдите «кулер-тест». Это простой умозрительный эксперимент. Представьте, что вы встретили коллегу у кулера и хотите ему рассказать интересную историю.
«Миша, представь, мы теперь производим не 10 тонн болтов в месяц, а 15 тонн!». «Ага, да, и что?». «Мы же теперь самый крупный производитель болтов в Рязанской области!». «Хорошо, и?». «У нас даже «Роскосмос» болты заказывает! Они в космос летают!». «Реально?».
А если даже кулер-тест пройти не получается – то, может, контент не стоит работы над ним?
Абсурдная (парадоксальная) инверсия
Среди журналистов ходит такая поговорка: если собака укусила человека – это не новость. Новость – это если человек укусил собаку.
Если ваш контент строится на ординарных инфоповодах, то стоит его инвертировать так, чтобы он был нестандартным. Найти какую-то причину, которая выделяет его на фоне остальных статей. Что-то совершенно новое. Например:
· Статья «5 причин, почему российские болты М10 лучше германских». Читатель, который привык, что за рубежом всё лучше, чем у нас, заинтересуется.
· Статья «3 вида маникюра, которые испортят вам вечер». «Стоп», думает читательница, «маникюр – это всегда классно, я каждые две недели хожу на «ноготочки». Нужно узнать, какой именно маникюр может испортить мне вечер, чтобы никогда так не делать».
Минусом подхода является то, что зачастую инфоповод приходится высасывать из пальца. Читатель быстро распознает, что вы пытаетесь придумать ну хоть какую-нибудь причину, почему французский маникюр плохо сочетается с коктейльным платьем, и закроет страницу.
«Самое-самое» и «Впервые»
Безотказный способ. Откройте любое интернет-издание – и вы увидите там статьи в духе «Доллар впервые с марта 2020 года опустился на уровень меньше 69 рублей», «В России обнаружено самое большое месторождение алюминия в мире», «Спортсменка установила абсолютный мировой рекорд по прыжкам в длину».
Такие инфоповоды всегда привлекают внимание, поскольку ощущаются чем-то действительно важным и новым. Используйте их в контенте – и прочтения обеспечены.
Вход в тренды
Довольно рискованный метод, который подходит только опытным маркетологам: если вы видите, что в инфопространстве зарождается новый тренд, привяжите контент к нему. По сути, это разновидность актуализации. Но контент привязывается не к актуальным событиям, а к тому, что только произойдёт.
Важно: не стоит привязываться к уже распространённому тренду. Любой инфоповод живёт около трёх дней. Пока копирайтер напишет статью, пока редактор её проверит и утвердит, пока найдётся релизное окно… тренд уже отправится к спиннерам, Among Us и мемам про Большого Шлёпу.
Как написать статью, которую захочется прочесть
Итак, внимание аудитории мы захватили. Теперь осталось убедить посетителя дочитать статью до конца.
Ещё со второй половины прошлого века исследователи пытаются понять – как люди читают статьи? Проводятся самые настоящие эксперименты – на испытуемых надевают аппараты для отслеживания движения зрачков и используют другую специальную технику. Проверяли как с газетными статьями, так и с публикациями в интернете. И в итоге выяснилось, что люди в первую очередь читают акценты:
1. Заголовок;
2. Лид;
3. Фото;
4. Подпись под фото.
Это справедливо и для газетных статей, и для публикаций в интернете. Поэтому для написания статьи нужно использовать метод перевёрнутой пирамиды.
Метод перевёрнутой пирамиды в написании статей
Метод перевёрнутой пирамиды подразумевает, что самая важная информация выносится в начало текста. Затем – аргументы и дополнения к ключевым сведениям. И в самый конец статьи – информация, расширяющая инфоповод и не очень полезная.
Проще говоря: чем ближе к началу статьи – тем выше концентрация смысла на слово.
Заголовок должен быть таким, чтобы читатель, прочтя его, в принципе мог обойтись и без чтения статьи. Выведите в него самое важное: «Наш завод стал самым большим производителем метизов в России», «В моём маникюрном салоне появился новый гель-лак синего цвета».
В лиде и первой части статьи можно дополнить историю: «Завод стал самым большим, потому что теперь производит больше болтов, чем конкуренты», «Раньше синего гель-лака не было, а теперь есть, причём иностранный, с таким насыщенным цветом, что подружки ахнут».
В финале статьи можно добавить полезную, но не принципиально важную информацию: «Теперь мы производим 15 тонн болтов в месяц», «Синий цвет станет хорошим дополнением палитры гель-лака – у меня уже есть красный, жёлтый и белый».
Сделайте текст фактурным
Люди будут читать полотно текста только в том случае, если в нём приводится принципиально важная для них информация. В противном случае им быстро надоест. Поэтому текст нужно сделать фактурным:
· Добавьте цифры. Люди любят цифры, что бы они ни значили. Помните, как несколько лет назад на каждом втором сайте был блок «За время работы над этим проектом мы выпили 526 чашек кофе»? Абсолютно бесполезная для клиента информация, зато ещё одна цифра.
· Вынесите какие-то цитаты, детали и дополнительные сведения. Это тоже поможет удержать внимание читателя.
· Даже обычные маркированные списки – и те придают тексту фактуру.
Кроме того, фактурный текст сложнее «промотать» – глаз то и дело останавливается на акцентных элементах.
Соблюдайте гигиену текста
В тексте не должно быть лишних слов, фраз и даже абзацев. Каждый его элемент должен нести полноценную смысловую нагрузку и быть важным для читателя.
При гигиене тексте хорошо использовать «правило пальца». Закройте пальцем какое-то слово в предложении. Если смысл не изменился – его можно удалить. Затем закройте предложение. Если смысл не изменился… Закройте абзац. Так вы быстро очистите текст от ненужных слов.
Кроме того, из текста однозначно стоит удалить:
· Слова-паразиты – притяжательные местоимения («свой», «мой» и так далее), «очень», «в общем», «даже»;
· Корпоративные штампы;
· Страдательный залог;
· Присоединённые глаголы («принял решение», «осуществил выбор» и так далее).
Длинные предложения лучше разбивать на несколько коротких. Так текст будет легче в прочтении. А значит – пользователь сможет дочитать его до конца и не уснуть в середине.
