Аудит отдела продаж в 2022 году: избавляемся от ленивых менеджеров и выделяем сильных

2022 год – крайне неудачное время для бизнеса: экономический кризис, проблемы с международной торговлей, падение покупательской способности населения. Чтобы выжить, нужно оптимизировать компанию. Например, избавиться от ленивых менеджеров отдела продаж – и приложить максимум усилий, чтобы сохранить сильных. Поэтому нужно провести аудит отдела продаж. Как это сделать – рассказываем в этом материале.

6 причин провести аудит отдела продаж

Есть несколько признаков, которые сигнализируют, что нужно провести аудит отдела продаж как можно быстрее, а желательно – вообще немедленно. В их число входят:

1. Постоянное невыполнение планов.

Не стоит проводить аудит, если KPI не достигнуты в один месяц – на объёмы продаж могут влиять сезонность и внешние факторы. Но если невыполнение планов наблюдается постоянно – значит, отдел не справляется с задачами.

2. Отсутствие KPI и стандартов работы отдела продаж.

Если менеджеры трудятся «как получается», и результат их деятельности непредсказуем – пора провести аудит.

3. Работа отдела продаж сосредоточена на одном человеке.

Если этот менеджер заболеет или уйдёт в отпуск – эффективность падает. Это – самый яркий признак неорганизованности отдела продаж.

4. Маркетологи и отдел продаж конфликтуют.

Отдел продаж жалуется на некачественных лидов, маркетологи говорят, что лиды качественные, просто менеджеры не могут их доводить…

5. Текучка кадров в отделе продаж.

И главная причина провести аудит отдела продаж – это стремление к совершенству. Задача вашей компании – быть сильным и устойчивым бизнесом. А со слабыми «продажниками» выполнить её не получится. Поэтому аудит нужно проводить постоянно: большой – раз в год, срезовый – ежемесячно или хотя бы ежеквартально.

Что проверять во время аудита отдела продаж

CRM

Система управления клиентами (CRM) обязана быть. Нужно проверить, есть ли она вообще, корректно ли заполняется, указываются ли в ней все контакты с клиентами. Просто представьте, что вы нанимаете нового менеджера по продажам. Сможет ли он одним кликом в CRM получить все необходимые сведения о клиенте? Если нет – это очень плохой признак.

KPI и мотивация

Ключевые показатели эффективности (KPI) – это набор метрик, который показывает, насколько хорошо ваш отдел продаж справляется со своими обязанностями. Например, количество новых клиентов в месяц, средний чек или число повторных покупок. Если у отдела продаж нет KPI – он даже не знает, в какую сторону работать и что от него требуется. Должна быть проработана и система мотивации. Менеджеры должны понимать, как устроена их зарплата. Могут ли они в любой момент посчитать её? Если нет (или они работают на ставке) – это плохой признак, который может привести к текучке кадров и снижению мотивации.

Воронка продаж

Посмотрите на воронку продаж со стороны и ответьте на следующие вопросы:

• Сколько лидов приходит в месяц?
• Какова конверсия на каждом этапе?
• Как лиды превращаются в клиентов?

Это поможет увидеть самые слабые места воронки продаж. Может, вы получаете много лидо, но в клиентов конвертируется только 1%? А почему так мало?

Знание продукта

Менеджеры должны знать, что именно они продают. Только так они смогут быстро и корректно ответить на вопросы лидов и потребителей – причём как базовые, так и каверзные. Поэтому для всех менеджеров должно быть организовано обучение продукту. Лучший способ проверить знание продукта – это метод «тайный покупатель». Попросите кого-нибудь из своих знакомых провести контрольную закупку или наймите специально обученного человека.

Распределение обязанностей

Обязанности в отделе продаж должны распределяться равномерно. Если всё «взвалить» на одного менеджера – в случае его болезни, отпуска или увольнения коммерческие процессы просто остановятся. Поэтому каждый менеджер должен уметь и CRM заполнять, и созвоны проводить, и на презентации ездить. При оценке распределения обязанностей также важно понять равномерность структуры: не слишком ли много менеджеров приходится на одного руководителя? Или, наоборот, не слишком ли много руководителей на менеджера?

Автоматизация

Чем больше процессов в отделе продаж выполняются автоматически – тем лучше. Ведь если менеджер будет тратить своё время на проведение презентаций, а не заполнение базы данных, он принесёт компании больше прибыли. Поэтому при аудите нужно проверить следующие аспекты:

• Есть ли скрипты? Не загруженные из интернета, а разработанные специально для вас с учётом специфики бизнеса и аудитории;
• Как работает сквозная аналитика? Связаны ли CRM-системы?
• Есть ли процессы, которые можно автоматизировать? Например, рассылки писем?

Автоматизируйте отдел продаж по максимуму – и менеджеры будут заниматься своей работой, а не «перекладывать бумажки».

Отчётность

Отдел продаж должен регулярно подавать отчёты о своей деятельности – это поможет проконтролировать его эффективность. Однако просто «бумажек» или презентаций недостаточно. Главное – чтобы отчётность была читаемой и понятной. Витиеватые фразы в духе «В этом месяце мы провели на 16% больше звонков, чем за аналогичный период прошлого года» демонстрируют, что в отделе продаж что-то не так, и они пытаются это скрыть за статистическими цифрами.

Удовлетворённость клиентов

Часто отдел продаж показывает высокую эффективность не благодаря профессионализму менеджеров, а вследствие качеств продукта, низкой цены или отсутствия конкурентов. Поэтому желательно уточнить у клиентов, понравилась ли им работа ОП. Для этого достаточно задать им два вопроса:

1. «Вы бы порекомендовали нашу компанию знакомым?»
2. «Если нет – что нам сделать, чтобы вы порекомендовали?»

Зачастую клиенты хотят выговориться, а некуда. И такой короткий опросник поможет получить реальный фидбек от них.

Аудит каждого менеджера по отдельности

При аудите каждого менеджера по отдельности оценивайте те же параметры, что и всего отдела продаж, плюс личные результаты:

• Средний чек;
• Конверсия;
• Количество звонков или писем;
• Процент проваленных сделок;
• Время «довода» клиента.

Анализ личных результатов каждого менеджера поможет выделить наиболее сильных сотрудников.

3 инструмента для анализа собранных данных

SWOT-анализ

SWOT-анализ разделяет собранные характеристики отдела продаж на четыре группы:

• Strength – сильные стороны;
• Weakness – слабости;
• Opportunities – потенциал и возможности роста;
• Threats – угрозы.

Например, сильными сторонами отдела продаж могут быть знание продукта и структура; слабыми – работа CRM и система мотивации; возможностями для роста – выход на новую аудиторию; а угрозами – увольнение ключевого сотрудника и экономический кризис.

ABC-анализ

ABC-анализ построен на принципе Парето – 20% клиентов дают 80% результатов. Это считается правильным балансом для работы компании, особенно если она ориентирована на B2B-деятельность. Как следствие, если у вас очень много мелких клиентов или 1% клиентов даёт 80% результатов – надо что-то менять. ABC-анализ достаточно прост:

1. Возьмите данные о клиентах за определённый период. Например, за месяц или квартал.
2. Сведите в одну таблицу и отсортируйте по объёму продаж (или полученной прибыли).
3. Рассчитайте долю каждого клиента в суммарной выручке (прибыли) компании за данный период.
4. Определите накопленную долю. Для этого просуммируйте долю клиента с долей предыдущих клиентов.
5. Разгруппируйте клиентов. В группу А – всех с накопленной долей до 80%, в группу B – до 95%, в группу C – оставшихся.

В идеале структура должна соответствовать принципу Парето – группа А включает 20% клиентов, группы В и С – 80%. Небольшие расхождения, конечно, допускаются. Но если в группе А будет один клиент, а в группах В и С – несколько десятков, это – очень плохой признак. Разумеется, метод может не сработать на B2C-продажах, когда клиентов очень много, а средний чек низкий. Кроме того, можно связать клиентов с менеджерами – так вы увидите, кто из сотрудников отдела продаж работает с ключевыми покупателями, а кто – только с мелкими.

Модель 7S McKinsey

Модель 7S McKinsey, разработанная при участии международной консалтинговой компании McKinsey, подразумевает, что у компания должна иметь 7 взаимно интегрированных элементов для роста и развития. В их число входит три жёстких элемента – стратегия, структура и система управления – и четыре мягких:

• Общие ценности;
• Навыки;
• Персонал;
• Стиль управления.

Собранная во время аудита отдела продаж информация поможет понять, вписывается ли подразделение в систему 7S McKinsey – или между какими-то элементами есть противоречие. Например, у компании «дружелюбный» стиль управления, но в то же время внутри ОП выстроена жёсткая вертикальная иерархия. Или цель бизнеса – расширяться и выходить на новые рынки, а менеджеры по продажам активно держатся за старых клиентов.

Как интерпретировать результаты аудита отдела продаж?

Интерпретировать результаты аудита отдела продаж можно по-разному – в зависимости от планов, целей и структуры бизнеса. Однако в любом случае эта процедура продемонстрирует:

• Слабых и сильных менеджеров в отделе продаж. Кто приносит компании максимальную прибыль, а кто – просто «пребывает на рабочем месте». Впрочем, не стоит торопиться увольнять слабых менеджеров – нужно полностью оценить их функцию в отделе продаж. Возможно, проблема не в том, что сам сотрудник недостаточно квалифицирован, а в том, что обязанности распределены неправильно.
• Точки роста. Какие аспекты и элементы отдела продаж можно улучить, чтобы получить больше прибыли.
• Стратегию для принятия правильных управленческих решений.

Аудит отдела продаж – это инструмент. А как применить его работу – решайте сами.

Проводить аудит самостоятельно или заказывать у сторонней компании?

Руководитель компании может самостоятельно провести аудит отдела продаж. Это поможет сэкономить на процедуре – в конце концов, вам не придётся платить сторонним аналитикам. Однако есть проблема с отсутствием беспристрастности. Сможете ли вы объективно оценить менеджера, который показывает недостаточно хорошие результаты, но работает с вами с самого старта компании и уже стал хорошим другом? Чтобы получить беспристрастную оценку – закажите аудит у стороннего агентства. Конечно, так немного дороже. Зато оценка будет проведена профессионально и беспристрастно. Ну и конечно же по обычаю чтобы вам не пришлось далеко ходить я предложу услуги своей компании :)