Как объединить маркетинг и PR, чтобы улучшить результаты каждого

В 2022 году разделять маркетинг и PR глупо: люди охотнее покупают товары, о которых что-то слышали (благодаря PR), а PR-менеджерам нужно понимать, когда и под какие инфоповоды стоит запускать промо-кампании. Поэтому правильным решением будет объединение маркетинга и PR для синергии: умножения результатов каждого направления.

Метрики в маркетинге и PR

В маркетинге и PR используется одинаковая система метрик, которые можно разделить на три направления:

• Рост – просмотры, скачивания или регистрации, конверсия из просмотров в переходы;
• Активность – удержание бесплатной аудитории, конверсия в покупку, количество активных пользователей (MAU);
• Монетизация – удержание в лояльность, выручка (MRR), количество платящих пользователей (mWAU).

Разумеется, у вашей компании могут быть другие метрики. Однако все направления бизнеса используют эти три группы – рост, активность и монетизация. Поскольку маркетинг и PR используют одинаковый набор метрик, объединить их будет несложно. Главное – понять, зачем вам нужен PR. Его задача – сделать так, чтобы лид был дешевле. По сути, PR влияет на ширину горловины воронки продаж и помогает рекламным кампаниям охватывать больше аудитории. Ведь, ещё раз, люди активнее покупают товар, о котором уже что-то слышали (с которым была точка касания). Единственный вопрос, который может возникнуть у бизнеса – «А как считать эффективность PR-кампаний?». В конце концов, у маркетинга есть количественные метрики и переходы по реферальным ссылкам. Исследования в области PR нужно проводить напрямую с людьми – устраивать интервью с пользователями и запускать панельные опросы.

Подготовка к объединению

Маркетинг никогда не действует «наобум». Скорее всего, у маркетологов уже есть планы кампаний на несколько месяцев вперёд. От этого и нужно отталкиваться при объединении. Маркетинг и PR должны строить планы совместно, при этом учитывая цели компании. К слову, цели компании – это не всегда продажи. Это ещё и повышение узнаваемости, привлечение инвестиций и так далее. В общем представлении объединение маркетинга и PR проходит по следующему пути:

1. Маркетинг и PR разрабатывают планы промо-кампаний, исходя из целей компании;
2. Построение планов происходит параллельно, но с учётом действий партнёра;
3. PR подготавливает инфоповоды и материалы;
4. PR запускает промо-кампанию;
5. Через некоторое время (от нескольких дней до 2–3 месяцев) маркетинг запускает рекламную кампанию.

Главное – чтобы цель обоих кампаний была одинакова. Если PR будет привлекать инвесторов, а маркетинг – покупателей, эффективность обоих упадёт.

Примеры совместной работы PR и маркетинга

Расширение горловины воронки продаж

«Горловина воронки продаж» – это общее количество эффективной аудитории, который охватывает рекламная кампания. Например, вы запускаете таргетированную рекламу продукта. Её видят 10 000 человек, но только 1 000 переходит по ссылке (это отличная конверсия, к слову). Однако теперь о продукте знают больше людей. Они видят баннер и вспоминают – «О, я же читал статью об этой компании в журнале!». И вот уже из 10 000 человек по ссылке переходят 2 000 клиентов. Итак, как расширяется горловина воронки продаж:

1. PR-отдел выбирает каналы, по которым будет вестись продвижение на узнаваемость бренда. Например, различные интернет-журналы – с ними можно договориться об эксклюзивной новости (также называющейся «новостью под эмбарго»).
2. PR-материал публикуется.
3. Запускается внутренняя рекламная кампания в духе «Смотрите, о нашей новой функции написал вот этот интернет-журнал!». Это промо направлено уже на активных пользователей и распространяется посредством рассылок, всплывающих сообщений, новостных блоков на самом сайте.
4. Запускается внешняя рекламная кампания. В ней также можно использовать PR-материалы.

Возможно, вы видели, что на сайтах часто есть блок «О нас пишут». Это – один из результатов совместной работы маркетинга и PR.

Рекламные кампании на основе сторителлинга

Рекламы сейчас стало так много, что многие люди просто не обращают на неё внимания – даже если она перекрывает контент страницы. Поэтому выросла эффективность сторителлинга, который придаёт продукту эмоциональную ценность. Как работают рекламные кампании на основе сторителлинга:

1. PR-отдел берёт истории о продукте от инфлюэнсеров и пользователей. Получить их можно через маркетинг или отдел продаж.
2. Эти истории упаковываются в инфоповоды.
3. Инфоповоды размещаются на внешних и внутренних ресурсах.
4. Ценность инфлюэнсер-маркетинга увеличивается.

Благодаря сторителлингу увеличивается эмоциональная ценность продукта, а инфлюэнсеры, блогеры и пользователи превращаются в настоящих амбассадоров бренда. Однако при запуске такой кампании нужно найти настоящие истории о том, как ваш продукт помог людям. Придуманные рассказы не сработают – люди быстро вычислят «фейковость».

Создание удачного визуала для PR-материалов

В каждом публикуемом PR-материале должен быть визуал – фото или видео. Отдел маркетинга поможет выбрать самый удачный. Несколько вариантов визуала можно протестировать в коротких рекламных кампаниях, а потом самые удачные фотографии или видео приложить к статье или пресс-релизу. Кстати, современный визуал строится по новым правилам. Во-первых, не стоит стесняться использовать вертикальные фотографии или видео – всё равно большое количество пользователей читают статьи со смартфонов. Во-вторых, не нужно размещать логотип компании на визуал. Площадки, на которых он публикуется, могут «забраковать» такие фотографии или видео – и заменить их стоковыми.

Промо-кампании партнёрств бренда с другими компаниями

Хорошее партнёрство – это громкое событие в индустрии, поскольку пользователи обоих брендов получают больше преимуществ. Главное – правильно об этом рассказать. Это – задача PR-отдела: за некоторые время до запуска партнёрства начать рассказывать о новых ценностях для пользователей в релевантных СМИ. Так PR-отдел «подогреет» аудиторию – и рекламная кампания окажется удачнее. Вторым плюсом станет способность пиарщиков выделять именно ценности для клиентов. И именно их можно использовать уже в рекламной кампании. К слову, это – базовое правило промо-кампаний: выделять ценности для аудитории, рассказывая о новых продуктах или возможностях, а не о самом партнёрстве непосредственно.

Тренды

Если у бренда нет инфоповодов, можно обращаться к трендам, описывая во внешних СМИ тенденции с экспертной точки зрения. Маркетинг поможет узнать, что именно сейчас интересует аудиторию. И не стоит опасаться интеграций. Статья «Эксперты бренда рассказали о » соберёт столько же просмотров, сколько «Эксперты рассказали о », только принесёт больше узнаваемости бренду.

UGC

Главный промо-тренд 2020-х годов – это использование UGC в рекламе и PR. Люди, которые рассказывают о вашем продукте, становятся амбассадорами бренда или честными критиками – совершенно бесплатно. Маркетинг поможет отслеживать пространства, в которых общается ваша аудитория – а полученные от них истории можно использовать в PR.

Какие материалы стоит отправлять во внешние медиа

Обычно рассылки во внешние медиа ограничиваются пресс-релизами. Но благодаря сотрудничеству PR-отдела и маркетинга можно создать новые направления материалов, которые будут интересны и журналистам, и аудитории:

• Истории успехов или провалов;
• Истории из жизни пользователей (главное – чтобы они были интересными и связанными с продуктом);
• Инструкции;
• Экспертные взгляды на тренды;
• Рассказы о новых используемых технологиях (особенно для технологических СМИ).

Таким образом сотрудничество маркетинга и PR поможет постоянно подогревать аудиторию – и охватывать больше лидов во время промо-кампаний.

3 главных направления сотрудничества PR и маркетинга

Резюмируя, можно выделить три главных направления сотрудничества PR и маркетинга:

1. Запуск PR-кампаний перед рекламными кампаниями для увеличения охвата аудитории;
2. Использование новых каналов для «подогрева» и увеличения охвата аудитории;
3. Получение историй от пользователей для превращения их в PR-кейсы.

Каждое из этих направлений помогает сделать рекламные кампании  более эффективными, привлекая больше аудитории и уменьшая цену лидов.  Если же вы хотите не ставить эксперименты на своих бюджетах а довериться  экспертам то просто оставляйте заявку.