Привет всем, на связи Евгений Орлов, в этой статье постараюсь простыми словами рассказать, что такое
Growth маркетинг, чем занимаются Growth маркетологи, и какая польза от этого бизнесу.
Growth маркетинг, как понятно из названия (growth переводится с английского языка как «рост»), направлен на рост бизнеса. Growth маркетологи не ограничиваются привлечением лидов или повышением узнаваемости бренда. Их задача – обеспечить рост бизнеса в целом.
И поэтому Growth маркетологи оперируют не отдельной частью, а всей воронкой продаж. Они мыслят ценностями для клиента, Jobs to be Done и другими концепциями, отделяющими современный бизнес от палатки на рынке.
Кто такой Growth маркетолог и чем он занимается
У любого бизнеса есть воронка продаж. Она обычно формируется несколькими маркетологами, у каждого из которых есть своя зона ответственности: первый контролирует привлечение лидов, второй – онбординг, третий – ретеншен (удержание клиентов), и так далее. Это классический подход. Маркетолог-лидгенщик (трафик менеджер) знает, как привлекать новых клиентов, но ему без разницы, как потом этих покупателей будут «доводить». Из-за этого эффективность воронки падает.
Growth маркетолог оценивает воронку целиком. Он знает, что нужно сделать, чтобы достичь целевых показателей, какие этапы усовершенствовать и как обращаться с аудиторией клиентов. Ключевая задача Growth маркетолога – обеспечить системный рост бизнеса.
Как правило, Growth маркетологи не работают в одиночестве. Они входят в состав отдела маркетинга и при работе сотрудничают с другими коллегами. При этом Growth маркетологом могут быть:
- Performance-маркетолог;
- Product manager;
- Специально выделенный сотрудник.
В крупных компаниях формируется полноценный подотдел Growth маркетологов.
Зачем нужен Growth маркетинг
Задача Growth маркетинга – увеличить размер компании, обеспечить её стабильный рост. При этом важно понимать, что увеличение размера компании – это не только увеличение количества клиентов. Это ещё и рост прибыли, снижение затрат, повышение числа постоянных покупателей и так далее.
Growth маркетинг нужен компаниям, которые стремятся к стабильному и постоянному росту. И, на самом деле, он нужен не любому бизнесу. Если вы хотите иметь маленький семейный ресторанчик – вам не нужен Growth маркетолог. А вот если хотите стать владельцем сети ресторанов – то нужен.
Как перестроиться на Growth маркетинг
Перестройка на Growth маркетинг подразумевает в первую очередь перестройку образа мышления. Это не просто внедрение новых инструментов. Нужно изменить цель всего отдела маркетинга и сфокусировать его на рост компании.
Часто на первых этапах внедрения Growth маркетинга в отделах маркетинга наблюдается разлад между сотрудниками: пока один специалист сидит и рассчитывает целевые метрики для достижения роста компании, его коллега сфокусирован на retention (удержании текущих клиентов) – и в итоге не получается достичь нужного результата.
Поэтому правильная перестройка должна проходить по следующему алгоритму:
- 1. Формирование целевых показателей. Проще говоря, определите, что нужно для роста бизнеса. Больше прибыли? Меньше затрат? Больше новых клиентов? Больше постоянных клиентов?
- Отработка гипотез и моделирование.
- Выделение и оформление целевых показателей.
- Изменение работы всего отдела маркетинга так, чтобы каждый из сотрудников стремился достигнуть целевых покупателей.
Созданная команда роста должна отвечать следующим критериям:
- Мыслит и отвечает за всю воронку, а не за отдельный этап;
- Может непосредственно влиять на продукт, изменяя его характеристики;
- Постоянно строит гипотезы и проводит эксперименты.
Таким образом, переход на Growth маркетинг подразумевает полную перестройку отдела маркетинга – но ради благой цели.
Метрики, которые влияют на рост компании
На рост компании могут влиять несколько метрик:
- Объём выручки;
- LTV (Lifetime Value, суммарный доход с клиента за время его жизни);
- Объём затрат на привлечение клиента, и так далее.
Однако финишная метрика – это рост самой компании. В этом отношении целесообразно использовать подход North Star. Он подразумевает выделение метрики, которая наиболее ярко демонстрирует ценность продукта для клиента. Они не всегда связаны непосредственно с продажами. Например, в онлайн-кинотеатрах частой метрикой North Star является количество часов просмотра пользователем в месяц. Почему оно? Просто пользователи, которые часто смотрят фильмы и сериалы, вряд ли захотят уходить из кинотеатра и будут продлевать подписку, принося компании деньги.
Ваша финальная метрика – это именно ваша, а не чья-то ещё. Сами выбирайте, что с вашей точки зрения является показателем ценности продукта для клиента: количество пользователей, число покупателей или время сотрудничества клиента с компанией.
Цели, задачи и тренды Growth маркетинга
Один из самых простых способов перейти на Growth маркетинг – это использовать метод
AARRR, который разделяет жизненный цикл клиента на пять этапов:
- Acquisition, или Привлечение – клиент узнаёт о вашей компании или продукте;
- Activation, или Активация – клиент покупает ваш продукт или начинает им пользоваться;
- Retention, или Удержание – клиент продолжает пользоваться вашим продуктом благодаря чему-то особенно полезному для него;
- Referral, или Рекомендация – клиент рекомендует ваш продукт друзьям;
- Revenue, или Доход – вы получаете прибыль.
Метод AARRR часто используют небольшие стартапы и начинающие компании. Он позволяет активно экспериментировать и строить теории относительно того, как привлекать и удерживать клиентов.
Второй подход подразумевает использование так называемых «петель роста», или growth loop. Они отличаются от воронок цикличностью, при этом каждое новое повторение усиливает эффект. Для построения петель роста потребуется сфокусироваться на привлечении и удержании клиентов, причём сделать так, чтобы удержание помогало в привлечении.
Как это работает? Посмотрите на любой онлайн-сервис, например, на социальные сети. Клиент открывает свою страницу во «ВКонтакте», чтобы общаться там с приятелем. Подписывается на паблики, смотрит контент. А потом уже другой его друг тоже открывает страницу во «ВКонтакте», чтобы общаться с клиентом.
И AARRR, и growth loop нашли прекрасное практическое применение в подписочной модели. Она позволяет быстрее и проще активировать клиентов, вести их онбординг и удержание, а также мотивировать их к рекомендациям. Подписочная модель доступна не только для контента, но и для физических товаров: продуктов питания, одежды и даже техники.
Говоря о трендах, также нельзя не упомянуть реферальные и партнёрские программы, благодаря которым одни пользователи привлекают других. Эти методики используют практически все цифровые сервисы, тем самым значительно снижая затраты на привлечение новых клиентов.
Growth маркетинг: на что обратить внимание и куда двигаться дальше
При формировании стратегии Growth маркетинга в 2023 году стоит обратить внимание на пять основных факторов:
- Медийная охватная реклама;
- Прогрев клиентов;
- Эффективность креативов;
- UGC-контент в креативах;
- Непрямые воронки.
Рассмотрим их подробнее.
Медийная охватная реклама
Медийная охватная реклама кажется «приветом из прошлого», однако она очень эффективна. Важно понимать, что она работает на узнаваемость бренда, а не на привлечение новых клиентов. Однако покупатели охотнее оформят заказ у компании, о которой что-то слышали по телевизору или читали на билбордах, чем у неизвестного им бизнеса.
Чтобы отслеживать эффективность медийной охватной рекламы, можно проводить панельные опросы аудитории о бренде и конкурентах – насколько покупатели хорошо знают вашу компанию и что они слышали о других компаниях в сегменте. Также можно посмотреть на динамику запросов в поисковых системах.
Прогрев клиентов
Прогрев клиентов – это формирование у них положительного представления о бренде и продукте перед покупкой. Для этого используется не только медийная реклама, но и контент-маркетинг, ориентированный на широкую аудиторию. Благодаря статьям и видео в интернете всё больше людей узнают о вашем бренде или продукте – и тогда перформанс-маркетинг будет лучше, ведь они будут покупать уже знакомый товар.
Эффективность креативов
Креативы, используемые в рекламе, нужно постоянно менять и обновлять. Только тогда они будут действительно эффективными. Постоянно нужно генерировать новые, подсматривать их у конкурентов и пользоваться референсами.
Чтобы отслеживать эффективность – запускайте разные креативы в одинаковых условиях и определяйте, какие оказались наиболее удачными.
Кстати, в последнее время набирают популярность видео-креативы – короткие динамичные ролики в стиле TikTok, с характерным «хуком». Их задача – убедить пользователя узнать о продукте немного больше.
UGC-контент в креативах
Интересной особенностью рекламы в 2022 году является высокая эффективность UGC-контента в креативах, и эта тенденция сохранится в 2023 году. Пусть о вашем продукте рассказывают люди, а не вы сами – и тогда вы у аудитории возникнет больше интереса к бренду.
Непрямые воронки
Ещё один тренд Growth маркетинга в 2022-2023 годах – использование непрямых воронок: когда реклама ведёт не на лендинг, а на прогревающий контент. Например, на статью, видео или квиз. У такого подхода есть два положительных эффекта – он прогревает клиентов и отсевает тех, кто перешёл по рекламе случайно. Именно такой контент вы сейчас читаете, и, как показывает статистика моих рекламных кампаний, дочитывают только те клиенты, которым важна информация, и с вероятностью 80% вы перейдете ко мне на сайт познакомиться с моими проектами и отзывами.
Если хотите оторваться от конкурентов, кратно вырасти в прибыли, найти те самые точки роста – оставляйте заявку на моем личном
сайте https://orlovbiznes.ru/ , с вами свяжется мой ассистент, задаст несколько квалифицирующих вопросов, чтобы понять, смогу ли я вам помочь, и предложит свободные даты, когда мы сможем провести зум встречу и разобрать задачи в вашем бизнесе.
