Как сделать экспертное медиа, которое будут читать

В 2020-х годах контент-маркетинг стал одним из основных способов продвижения бренда в интернете. Поэтому многие компании в целях популяризации собственных продуктов стали открывать экспертные медиа. К сожалению, абсолютное большинство экспертных медиа не просуществовали и года: они закрывались из-за отсутствия читателей. Причина их «смерти» практически всегда одна и та же. Эти медиа открывались только ради того, «чтобы было». Главное правило успеха экспертного медиа очень простое – оно должно помогать аудитории, а не просто привлекать к вам трафик.

Нужно ли открывать экспертное медиа?

Многие компании открывают экспертные медиа, вдохновившись успехом «Тинькофф-Журнал» или «Клерк.ру». Однако важно понимать, что недостаточно выделить бюджет и нанять авторов, чтобы ваше СМИ было эффективным. Открывайте экспертное медиа только в том случае, если вы реально можете дать читателям что-то интересное и полезное. «Медиа ради медиа» и «медиа ради трафика» достаточно быстро «сдуваются», поскольку для их основания требуется выделить значительный бюджет, а эффективность на первых этапах оказывается не такой высокой, как хотелось бы. Экспертное медиа – это всегда игра в долгий срок. И победить в ней можно только в том случае, когда у вас есть действительно полезная информация для аудитории.

Базовые принципы хорошего медиа

Все крупные экспертные медиа – «Тинькофф-Журнал», «Кинжал», «Клерк» – базируются на одних и тех же принципах:

• Полезная информация даётся читателям бесплатно. Да, у медиа могут быть коммерческие проекты. Однако практически вся полезная информация даётся бесплатно.
• Медиа посвящено насущным проблемам аудитории и лишено типичного для региональных газет «информационного мусора» в виде скучных интервью основателей, пресс-релизов и поздравлений с праздниками.
• Основатели медиа не теряют контакт с аудиторией. Полученный из комментариев фидбек используется для улучшения медиа. Опять же, обратите внимание на «Тинькофф-Журнал», который многие статьи строит на основе комментариев и вопросов читателей.
• Монетизация связана с направлением медиа. Если ваше медиа не связано с брендом (как, например, у «Клерка»), то она может быть реализована через продажу контента. Если же медиа связано с брендом – то через продажу продуктов. Продумайте то, как будете монетизировать медиа, ещё до его открытия.

Эти четыре принципа помогают построить экспертное медиа, которое будут читать.

Создаём экспертное медиа в три шага

Шаг 1: Штат

Экспертному медиа не нужен большой штат. Хватит буквально 3–5 постоянных сотрудников:

• Редактор. Он будет полностью контролировать медиа и его направленность, составлять контент-планы и отвечать за маркетинг.
• 1–2 новостных журналиста. Их задача – отслеживать инфоповоды и публиковать их на сайте (в медиа). Если ваше медиа не связано с новостями – как, например, «Кинжал» – то от этих журналистов вполне можно отказаться.
• 1–2 экспертных автора. Именно они будут писать статьи, составляющие ядро контента медиа: крупные обзоры, расследования, features и посты в блог.

В состав медиа могут входить и другие авторы. Но их можно оставить внештатными или просто фрилансерами, особенно если от них требуется сравнительно небольшое количество контента. Тем не менее, будьте готовы, что внештатные сотрудники могут подвести – поэтому правильно рассчитывайте сроки сдачи материалов, чтобы оставлять небольшой «зазор». Но при составлении штата нужно обратить внимание не на количество сотрудников, а на их специализацию. В редакции обязательно должен быть экспертный автор. Даже если он не умеет писать легко и красиво. Ни один копирайтер или журналист не сможет разобраться в теме на уровне эксперта. Сотрудников медиа можно искать там же, где и работников компании – на сайтах с вакансиями (например, HeadHunter), на биржах фриланса, даже в чатах и на форумах, если у вас достаточно времени на найм. К сотрудникам обычно предъявляются следующие требования:

• Способность работать в команде. Автор статьи должен коммуницировать с дизайнерами, фотографами, редактором, даже PR-менеджером. Если он не сможет работать в команде – от него лучше избавиться.
• Способность к ненормированной работе. Журналистика – это всегда журналистика, даже если она посвящена какой-то экспертной тематике. Инфоповоды могут появляться поздно вечером или рано утром. И их нужно успеть осветить.
• Преданность медиа. Важно различать преданность в духе «готов работать за копейки круглосуточно» и «не буду просто так просматривать вакансии на HH». Хороший сотрудник предан медиа – и основатель должен это ценить.

Остальное не так принципиально: образование, опыт работы и прочие «формальные» требования не помогут найти действительно хорошего сотрудника.

Шаг 2: Создание контента

Первое и главное: забудьте про объём статей в знаках. Это вообще не принципиально! Если вы можете написать отличную, полезную и важную статью длиной в два абзаца – не растягивайте её на 6 000 символов без пробелов. Если для раскрытия темы потребуется лонгрид на 25 минут чтения – не выжимайте его. К слову: чем короче – тем круче. У медиа должен быть контент-план. В нём нужно отразить:

• Количество статей (например, 3 экспертных разбора в неделю, из которых 1 – трендовый);
• Периодичность выпуска;
• Темы для материалов.

Как правило, контент-план составляется на сравнительно небольшой период – две недели или месяц. Более долгосрочное планирование лишается гибкости, а краткосрочное – целостности. Также разделяйте новостной и информационный контент, выделяйте направления новостей и статей из ядра медиа.

Шаг 3: Полировка контента

Экспертный текст должен быть читаемым: написанным легко, интересно, увлекательно и понятно. К сожалению, найти автора, который одновременно мог бы рассказывать о продукте детально и хорошо, очень сложно. Поэтому остаётся только много работать над экспертным текстом: переписывать, очищать от стоп-слов, проверять по «Главреду» и «Тургеневу». Некоторые медиа используют и другой подход: они берут у эксперта текст, а затем отдают его автору или редактору, который переписывает материал. Этот метод тоже допустим. Главное, чтобы при переработке не был искажён смысл – что особенно важно для материалов, посвящённых законам, нормативам или техническим аспектам.

Маркетинг для медиа

Нанимать отдельного маркетолога для медиа нецелесообразно – потому что обязанности маркетолога всё равно возлагаются на редактора, журналистов и авторов. Именно они понимают, какие именно темы сейчас наиболее востребованы и популярны среди читателей, что стоит продвигать, а что – нецелесообразно (но маркетолог может и я бы даже сказал должен быть консультантом проекта). Кроме того, маркетинговая стратегия медиа должна акцентироваться на читателе. Не стоит привлекать трафик кликбейтными заголовками и пугать аудиторию. Читатели перейдут по ссылке, убедятся, что ничего страшного не случилось, закроют статью и никогда больше не вернутся к медиа. Тем не менее, не стоит забывать про SEO именно этот вид трафика дает гораздо более прогретую аудиторию и если вы используете медиа для коммерческого проекта то SEO с классным контентом поможет вам слезть с жесткой зависимости от платного трафика. А при составлении контент-плана учитывайте потребности читателей: что им интересно, о чём они волнуются, разбор какого явления они хотели бы получить. Если вы хотите узнать, как усилить бизнес с помощью создания своего медиа, правильного SEO и сколько это будет стоить переходите ко мне на сайт и оставляйте заявку, мой ассистент согласует время, где мы обсудим ваш проект, результатом встречи будет базовый план действий и смета с точностью 85%