Сквозная аналитика. Тонкости и ее настройка

Прежде чем мы перейдем к разбору этой темы, следует определиться с понятием сквозной аналитики. Сквозная аналитика – это способ, который позволяет оценить эффективность каждой копейки, каждого рубля, что вы потратили на рекламу. Этот расчет производится по отношению к продажам, которые прошли успешно. Если вы ведете определенную отчетность по прибыли/расходам, то сможете с легкостью понять, какую сумму на выходе вы смогли получить. Чистый доход.

Google Analytics

Для аналитики отлично подходит платформа Google Analytics. Она показывает основные источники, из которых пришли гости к вам на сайт. Источники могут быть самыми разными: контекстная реклама, медийная реклама, обычный поиск. Вы сможете также узнать и о других полезных метриках. Но этого недостаточно. При помощи Google Analytics сложно будет увидеть, был ли совершен заказ на определенном канале. Если говорить проще, нельзя будет увидеть, что сработало эффективнее: медийная или какая-либо другая реклама. Отличным подспорьем будет использование CRM совместно с Google Analytics. CRM – это система для взаимодействия с клиентами.

Если же в Google Analytics у вас настроена воронка продаж, вы сможете анализировать совершенные сделки и рекламу, которая была эффективна больше всего.

Но чаще всего данных или очень мало, или они являются неверными. Дело в следующем: посетитель, совершая покупку и находясь на стадии проведения транзакции, посетит, вероятнее, несколько каналов. Если он знает ваш сайт, он, допустим, введет его название через поисковик, а не станет набирать адрес вручную и переходить по нему.

Если ориентироваться на эти данные, нельзя будет увидеть полной картины и определить, какой канал был эффективнее.

Чтобы получать достоверную информацию о совершенных покупках, нужно смотреть на мультиканальную последовательность. Именно такой отчет есть в Google Analytics. Но важное уточнение: полную информацию можно будет получить только если сделка прошла успешно, то есть если заказ был оплачен.

Разберем другой случай. Если клиент уже определился с заказом и решил позвонить (теоретически хочет узнать цену, спросить про расчетное время доставки или узнать о спецпредложениях) или хочет заказать продукт именно через звонок по телефону, то вы не сможете увидеть нужные вам данные, потому что Google Analytics не покажет вам их. Решается все довольно просто – подключение коллтрекинга. Именно такой способ сможет передавать полные данные о звонках и создавать нужную отчетность.

Коллтрекинг

Коллтрекинг – важная технология для ведения бизнеса. Она позволяет отслеживать звонки по телефону и связывать их с определенным рекламным источником (если речь идет о динамическом коллтрекинге). Технология заключается в следующем: на сайт интегрируется код, который позволяет собирать информацию о звонках. Этакая версия Google Analytics, но только для звонков по телефону. Коллтрекинг позволит дать информацию об офлайн-конверсиях, то есть конверсиях, которые были совершены не в интернете. Следует отметить также дополнительные возможности, такие как ATC и голосовое меню.

Сквозная аналитика

Теперь можно вернуться к сквозной аналитике. Действительно, интеграции Google Analytics и коллтрекинга будет вполне достаточно для анализа рекламы. Но вы не сможете увидеть, добавил ли посетитель товар в избранное или корзину; сколько людей совершили в итоге заказ и какова была конечная цена; брал ли покупатель товар по скидке или нет. Произвести расчет фактической рентабельной рекламы будет сложно.

Сквозная аналитика – это анализ эффективности рекламы, основанный на данных о покупках. Если у вашей компании есть несколько рекламных каналов, то некоторые данные, такие как количество звонков, кликов и переходов, дадут невероятно мало информации.

Если вы считаете, что эти технологии слишком сложные и вам это незачем (допустим, у вас небольшая компания), то подождите. Тут нет никакой зависимости от размера компании. Конечно, если вы не собираетесь тратить деньги на рекламу, то для вас это действительно будет бесполезно.

Настройка сквозной аналитики

Для настройки сквозной аналитики не нужно очень дорогих инструментов. Для того чтобы интегрировать аналитику в вашу компанию и посмотреть статистику дохода существует несколько способов. Обычно выделяют три основных. Они просты, эффективны и являются недорогими. Процесс сводится к объединению данных об онлайн- и офлайн-каналах, далее нужно будет импортировать данные о деньгах, затраченных на доходы и расходы этих каналов, и свести это к одной системе. Конечный этап – визуализация, обычно хватает графика или диаграммы. Отличия разных методов заключаются в инструментах, которые могут быть использованы.

Любой грамотный управляющий всегда задумывается о двух вещах: будущем и экономии. Какой самый дешевый способ для построения сквозной аналитики? Рассмотрим первый.

Если поэтапно:

• Установка Google Tag Manager;
• Подключение коллтрекинга, или отслеживания звонков;
• Настройка с помощью emailtracker.ru отслеживания обращений на почту;
• Гибкая настройка импорта данных о расходах (тут подключается Google Analytics). Существуют разные BI-платформы, например OWOX BI;
• Импорт данных о доходах (Google Analytics снова в деле). Тут необходима очень тщательная настройка. С этим справиться сможет только специализированный работник, срок составит несколько недель;
• Визуализация на платформе Google Data Studio.

Рассмотрим самый простой способ.

• Установка Google Tag Manager;
• Подключение и настройка коллтрекинга;
• Настройка системы бизнес-аналитики, например Roistat;
• Импортирование данных о доходах в систему аналитики. Нужно будет просто включить интеграцию с CRM-системой.

Теперь перейдем к последнему, самому интересному способу.

Если в предыдущих двух были ограничения интерфейсами и отчетами систем – а это определенно является некоторым барьером для решения задач и возможностей, – то тут можно размахнуться и использовать возможности по максимуму. Ваша компания занимает отличную нишу на рынке и вы готовы использовать все возможности, пробовать новые виды рекламы и тратить деньги на рекламу? Тогда рассмотрим этот вариант!

Для начала нужно будет сделать следующее:

• Установка Google Tag manager;
• Подключение коллтрекинга;
• Настройка импорта данных о расходах в Google Analytics. Мы упоминали некоторые инструменты выше, такие как OWOX Bi;
• Настройка стриминга данных из Google Analytics в Google BigQuery. Тут может помочь опять-таки OWOX BI;
• Настройка импорта данных коллтрекинга в Google BigQuery при помощи OWOX BI или других аналогов;
• Импорт данных CRM в Google BigQuery при помощи Google BigQuery. Тут потребуется опять помощь специализированного человека;
• Визуализация данных из CRM в Google BigQuery при помощи Google Data Studio.

Какой способ будет эффективным и лучшим?

На самом деле вопрос субъективен. Вы должны сами понять, что будет лучше для вашей компании, для вашей области, в которой вы работаете. Нужно учитывать и регион, и конкурентов, и ваш рекламный бюджет и – прежде всего – вашу компетенцию, готовность работать с данными аналитиками. Должно быть четкое понимание того, как работает эта система. Вы также должны понимать процессы изнутри и уметь с ними работать.

Если вы работаете, допустим, в Санкт-Петербурге и занимаетесь недвижимостью, а один целевой звонок вам обходится в 350$, не учитывая рекламный бюджет, то третий способ зарекомендует себя и более того вы получите отличную прибыль впоследствии.

Другой случай. Если ваша компания занимает небольшую нишу, где цена целевого звонка невысокая, то можно не осваивать пока аналитику.

Суть в том, что нужно очень четко понимать, что для вас бизнес и какую ценность он представляет. Нужно понимать, достаточно ли вы компетентны для работы с данными. Из этого делаем вывод: есть два равнозначных факторах для старта сквозной аналитики – это компетенция и деньги, или бюджет.

В том случае, если ваш бюджет ограничен и компания небольшая, если вы не хотите подключать CRM- и IP-телефонию, можно будет обойтись без таких сложных махинаций и инструментов. Это также работает и с количеством менеджеров – они не в полной мере заменяют новомодные инструменты, но знают свое дело.

Если вы горите желанием начать изучать аналитику и думать, что для вас лучше, то ваш менеджер может освоить Google Analytics, начать использовать специальные таблицы, куда он будет вносить данные вручную. Формат может быть самым разным. Два факторы должны быть в любых случаях: код оператора и номер телефона. Менеджеры опционально могут также вносить статус заказа, сумму покупки, могут писать комментарии или делать заметки.

После этих действий данные из Google Analytics переносятся и там объединяются по другим факторам, таким как номер телефона, допустим. Делается это с помощью Core Reporting Api и формулы = inmportrange, а конечный результат по традиции визуализируется при помощи Google Data Studio.

Что можно сделать с полученными данными?

Перед вами теперь есть очень ценная информация. Принимайтесь изучать ее, ищите новые подходы для роста вашего бизнеса, привлекайте новых людей – ваши показатели вырастут, бизнес пойдет в гору. Вместе с вашей выручкой, конечно же! Важно понимать, что нельзя бездействовать. Бизнес сам резко не пойдет в гору. Учитесь анализировать информацию и находите новые пути улучшения дела. Не волнуйтесь, если вы не понимаете поначалу, как это работает. Дорогу осилит идущий. Пытайтесь разобраться самостоятельно или привлеките людей, которые знают своё дело и работают с аналитикой уже много лет.

Главная цель построения сквозной аналитики заключается в том, чтобы повысить прибыль. Не отчеты и графики. Не диаграммы. Оптимизируйте и создавайте, и ваша компания станет великой и начнет вам приносить колоссальную прибыль.